Viralização e Buzz marketing

Com a popularização da internet e a digitalização das mídias, o comportamento e a percepção dos consumidores mudaram. Os indivíduos passaram a interagir mais e a compartilhar cada vez mais informações. Essa digitalização levou a uma nova ambiência, o receptor passou a exercer um papel relevante, tornando-se cada vez mais ativo e produtivo. As empresas passaram a sentir a necessidade de se aproximar cada vez mais do consumidor, desenvolvendo novas estratégias.

Nesse cenário surge o marketing viral ou buzz marketing, uma forma de divulgação publicitária através da propagação do conteúdo entre as pessoas. Essa estratégia depende de uma ação colaborativa dos indivíduos para a promoção da marca e a disseminação da mensagem publicitária. Ela permite que o receptor torne-se um emissor, influenciando sua rede de convivência social online (ANDRADE; 2006). O buzz marketing só torna-se possível e eficaz pelo constante crescimento da internet e das redes sociais, nas quais o público compartilha suas opiniões, criando uma rede de pessoas que têm acesso a tais ideias e publicações. As empresas passaram, então, a enxergar a oportunidade de utilizar o próprio público como veículo de divulgação de campanhas publicitárias, em que, por meio de um conteúdo provocativo, as pessoas são incentivadas a compartilhar a publicidade de determinadas marcas.

Um conteúdo viral pode se espalhar facilmente no ambiente virtual, sendo reproduzido milhões de vezes, espalhando-se para locais diferentes, em diferentes contextos, em sua forma original (MARTINHO, 2015). Portanto, é uma estratégia associada também com o termo WOM, “words of mouth”, em português traduz-se para o “boca-a-boca” que atualmente, segundo alguns autores, é a forma mais efetiva dentre os consumidores de trocar informações e recomendações de serviços e produtos. O marketing viral pode ser considerado uma forma de WOM, uma vez que os próprios consumidores divulgam, compartilham e comentam entre si, determinada campanha (SAN JOSÉ, CAMARERO,                                                                                                                                                                                                                                                                                        2011).

Um exemplo que foi muito bem sucedido dessa estratégia, ganhando inclusive dois prêmios no Festival de Publicidade de Cannes, foi o vídeo viral Evolution, da Campanha Dove pela Real Beleza, de 2006. A marca Dove, pertencente à companhia Unilever, apostou em um filme de 75 segundos que mostra uma mulher de aparência comum se transformando em uma “modelo” de um outdoor de uma marca fictícia de maquiagem. Para isso, primeiramente, ela é maquiada por diversos profissionais e depois passa por uma sessão de fotos, que são posteriormente editadas e transformadas na propaganda hipotética. O objetivo da campanha foi fazer as pessoas se questionarem sobre suas concepções distorcidas de beleza, além de instigar elas a se valorizarem e respeitarem a singularidade de cada uma (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010). O fato do vídeo não conter um caráter publicitário e trazer uma mensagem de cunho social, muito bem produzida, fez com que ele fosse visto mais de 40.000 vezes em seu primeiro dia e 1 milhão e 700 mil vezes em um mês.

Por meio desse caso, é possível concluir que, com a digitalização das mídias, a forma com que as marcas produzem conteúdo e divulgam suas informações se transformou intensamente. Isso porque, através do marketing viral ou buzz marketing, o poder de propagação da publicidade, bem como o debate de suas ideias e até mesmo as críticas à ela estão, agora, nas mãos dos receptores. Estes, por sua vez, passaram a assumir o papel de produtores e disseminadores de conteúdo, já que as plataformas digitais aproximam o público daquilo que eles desejam consumir. Portanto, a estratégia de viralização é muito positiva, mas também requer o cuidado dos comunicadores e empresas para produzir materiais atraentes e fáceis de serem compartilhados.

 

Referências:

 

Barichello, Eugenia. O Marketing Viral Como Estratégia Publicitária nas Novas Ambiências Midiáticas. Em Questão>, Porto Alegre, v.16, n.1, p.29-44, jan/jun.2010

 

Andrade, Josmar; Mazzon, José A.; Katz, Sérgio. Boca-a-Boca Eletrônico: explorando e integrando conceitos de marketing viral, buzz marketing e word-of-mouse. In:ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD, 2006, Rio de Janeiro: Anpad, 2006.

 

Martino, Luis Mauro de Sá. Teoria das Mídias Digitais. Petrópolis: Vozes, 2015.

 

Camarero, Carmen, and Rebeca San José. “Social and attitudinal determinants of viral marketing dynamics.” Computers in Human Behavior 27.6 (2011): 2292-2300.

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