Omnichannel

O processo de vendas multicanal já existe há algum tempo. Desde 1965, aproximadamente, o autor Robert Bartels fazia suas contribuições em relação ao sistema de separação das compras em canais online e offline, cada um atuando com estratégias independentes. Notou-se, no entanto, conforme apontam Soroosh Saghiria, Richard Wildinga, Carlos Menab e Michael Bourlakisa (2017, p. 1), algumas inconsistências entre os canais, devido a essa independência, tais como: contradições entre informações sobre o produto ou pedido e baixa eficiência de inventário. Dessas inconsistências surgiu um novo sistema, o omnichannel, que é uma visão integral de todos os canais disponíveis aos consumidores e fornecedores.

Os ganhos com esse novo sistema são inúmeros para a jornada de compras do cliente, que vai “adicionando valor” à marca de acordo com a qualidade e coerência das informações durante o percurso (ex.: a possibilidade de comprar um produto online dentro da loja). Este é um sistema adaptativo, que envolve vendedores, fabricantes e empresas de logística. Por esse motivo, é sustentado por três dimensões: (1) a jornada de valor do consumidor, que representa onde os canais estão alocados; (2) o tipo do canal, que representa a forma como o produto ou a informação são transmitidos – e pode variar em cada estágio da jornada de valor do consumidor; e (3) os agentes do canal, que são responsáveis por cada canal, o que também pode variar de acordo com a jornada e em cada canal.

É importante destacar que os canais a que se refere o omnichannel consideram que o processo de compra se inicia muito antes do ato consumado de pagar pelo produto no ponto de venda e, da mesma forma, vão muito além da pós-venda. Há, portanto, quatro fases: (1) Pré-compra, na qual o agente está em busca de referências sobre o produto, opiniões de outros compradores, locais de venda, preço, etc; (2) Pagamento; formas que podem ser mais ou menos convenientes, rápidas, seguras para efetuar a compra; (3) Entrega; e (4) Retorno. É preciso ter a consciência de que cada fase do processo conta com diferentes agentes que gerenciam as informações. A empresa deve buscar implementar a integração no sistema omnichannel, oferecendo promoções integradas (as mesmas informações e promoções em todos os canais); transações integradas (formas de pagamento diversificadas, com mecanismos de automação); preços integrados (oferecer o mesmo preços nos diversos canais); integração dos pedidos (rastreamento da
entrega), entre outros.

Um fator de extrema relevância relacionado aos agentes, mais especificamente aos consumidores, é como a personalidade afeta a forma de navegar por esses canais holísticos. Em uma análise do comportamento do consumidor no sistema omnichannel, Paula Rodríguez-Torrico, Rebeca San José Cabezudo e Sonia San-Martín (2017) constataram que a impulsividade e a necessidade de tocar os produtos, por exemplo, são aspectos que afetam a jornada de compras dos consumidores. Para os autores, desenvolver uma boa estratégia omnichannel requer das empresas conhecer o consumidor (fazer o estudo da persona e de jornada de compras/jornada de valor) e identificar suas necessidades e desejos que devem ser satisfeitos.

O omnichannel é ainda uma estratégia recente, que traz consigo alguns desafios, como a criação de um sistema capaz de centralizar e controlar todas as informações dos canais. No entanto, pode proporcionar bons resultados e um diferencial de mercado, oferecendo uma experiência de compra cada vez mais completa e estreitando as relações online e offline.

AUTORES:

Georgia Pires

Liziane Andre

Marina Scheffer

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